二三级卫浴市场的消费特征分析卫浴市场消费特征0海林

二三级卫浴市场的消费特征分析-卫浴,市场,消费特征

二三级卫浴市场的消费特征分析 2012/4/24 　　卫浴市场的发展之迅猛远超乎人的预料，一级城市战争的硝烟未散，二三级城市肉搏战业已打响。省级代理制和地级经销制是建材行业的普遍模式，经销商便成为卫浴品牌在二三级市场竞争的先锋和主力。传统的坐商模式正面临着越来越大的挑战，以消费者为中心的、深具农村特色的营销方法成为经销商参与竞争的法宝。　　　　一级城市的卫浴市场已经一体进入成熟阶段，竞争的残酷和过高的运营成本使得二三级市场成为卫浴品牌的竞争新领地，强势品牌纷纷下沉市场，于是，二三级市场卫浴销售进入持续活跃时期。　　　　不同市场层级，不同消费群体，在消费行为和客观营销环境方面与一级市场差距甚大，我们不能以一级市场的眼光去看待二三级市场，更不能轻易的将一级市场的成功模式复制到二三级市场。　　　　二三级市场和一级市场相比，在住房装修市场有几个明显特点：　　　　一是住房大户型多，小户型少。一级市场土地少，人口多，商品房开发的趋势除了适当的别墅开发外，必然走向以小户型为主。二三级市场土地资源丰富，追求大房的消费观念强，大户型住房是主流。表现在卫浴的消费上是购买人数少，但单次购买量大。　　　　二是大规模小区比例少，小规模小区和私家住房比例高。在一级城市，购买商品房是主流，个人建房的可能性越来越小，而且大小区因综合配套设施的完备和环境建设的优势越来越得到消费者的欢迎。但在二三级市场，城市本身就小，商品房购买者有限，小区开发规模都比较小，同时，个人建私家住房的比例很高。表现在卫浴消费上，以房产开发商为主的工程消费就比较少，但大面积的私家消费比重高。　　　　三是二三级市场消费分散度高。市场越下沉，消费分散度越高。一级城市的房屋开发集中在城区，目标群高度集中。但在二三级市场尤其是三级市场，由于大量私建房消费群体的存在，而城市本身又小，消费群体分散在城区、郊区、公路沿线、乡镇等不同区域，每个区域都有一定消费群，但聚合度不高。　　　　什么样的市场特点，决定了什么样的营销模式。从二三级市场的基本特点出发，决定了卫浴营销策略与一级市场需要有很大的不同。　　　　消费者是一切销售的基础和源头，在一个竞争激烈的市场，研究消费者，可以为卫浴企业提供许多意想不到的新出路，新方法。卫浴的销售成功，无非是要让消费者了解产品，打消消费者的疑虑，把握消费者的消费行为和决策过程，然后通过一系列营销手段来迎合消费者的需求和偏好。　　　　对于二三级市场的卫浴消费者，表现出五大明显的消费特征。　　　　1、卫浴健康关注高，但卫浴健康懂得少。　　　　经过卫浴品牌的教育、传播和相关新闻的影响，卫浴的健康环保问题是二三级市场消费者较为关注的问题。他们首要关注因素是卫浴的甲醛含量、是否影响健康等。　　　　但是，二三级市场的卫浴消费盛行时间并不长，消费者获取卫浴知识的渠道有限，而消费特性决定了卫浴本身是个消费关注度很低的产品(消费者只是在装修的有限时间内处于强关注状态，其他时间都不关注)。消费者关注健康问题，但主要的信息还是来自于产品促销员的介绍，他们本身对卫浴技术含量相关要素并没有太多的知识和认知。　　　　有了好的产品概念，并通过高水平的促销员将概念清晰的传递给消费者，卫浴的销售便成功了一半。　　　　2、消费疑虑高，决策时间长。　　　　卫浴产品眼观差异性越来越小，而复杂的技术问题消费者又难以感知，消费的高价值决定了消费者对卫浴品牌的选择和决策是一个长期的过程。消费者需要货比三家，积累知识;需要到处打听消息，支持决策。　　　　3、别人消费是参照，跟风消费风险小。　　　　对于卫浴这类动辄几千上万的消费产品，尝试一个新品牌、新产品，当靠前个吃螃蟹的人是有一定风险的。消费者谁也不愿意自己成为一个遭受损失的人。因此，在卫浴消费时，消费者会花费时间去搜集信息，向亲朋好友进行咨询。别人家使用多的肯定是好的，消费者都在买的品牌肯定是好的，这就是二三级市场比较盛行的扎堆消费现象。　　　　4、爱占小便宜，实惠吸引大。　　　　总希望价格上能有所优惠，或者原价上能多点什么东西，占小便宜的思想在二三级市场消费者中非常普遍。尤其是对于卫浴这类产品，消费一次总价值比较高，在价格上优惠一点就可以节省许多。因此在二三级市场卫浴销售中，消费者会花大量的时间来进行价格上的搏弈，签单并不容易。　　　　5、投诉不流行，坏事隐患高。　　　　卫浴在销售成功后，有大量的后续服务工作，产品的送货、安装，产品日常维护的介绍和消费维修的处理。卫浴是随时和人接触的产品，受环境和使用方法的影响比较大，因此可能会出现一些小问题。　　　　二三级市场消费者在遇见不满意的产品或服务现象时，采取正规渠道投诉的概率并不高。一是本身二三级市场消费者投诉意识就不强，二是投诉渠道和管理部门不完善，三是大量的投诉也得不到很好的解决。　　　　投诉是给卫浴企业一个机会，如若不投诉达成消费满意的机会都没有，这往往具有更大的隐患。二三级市场的消费者空闲时间比较多，走亲访友比例高，随时有可能三五成群聚一起聊家庭琐事。不投诉消费者的不满意心情往往就在这聊天中一传十，十传百，迅速蔓延开来，这对于卫浴品牌的影响是致命的。　　　　从整个市场来看，目前卫浴品牌在二三级市场的营销工作还处于比较初级和原始的阶段，主要依靠当地的经销商来完成。对市场的精耕细作是卫浴品牌未来竞争中取胜市场的关键。这一切取决于对二三级市场特点的了解，取决于对消费者的高层度洞察。谁能够读懂消费者，把握消费者，谁就能够利用消费者，控制消费者。

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