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联想如何玩转奥运富人游戏汨罗

时间:2022-07-04 20:05:53 来源:誉坤五金网 浏览量:1

联想如何玩转奥运富人游戏?

联想如何玩转奥运富人游戏? 2011年12月10日 来源: 正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴,也就是“TOP计划”赞助商的联想集团,开始行使自己的“特权”:从本周开始,联想员工的名片上多了一个奥运五环的标志,联想各地的1+1专卖店也将利用各种奥运形象重新布置。

“参与到奥运会这样一个规模的平台上来,联想体育营销的工作只是刚刚开始”,拓景市场有限公司总裁雷诺·克里斯说。拓景公司是联想的体育顾问,为联想的奥运项目做市场分析、谈判、策略。该公司认为:成为TOP赞助商只是买了入场券而已,联想希望借助“TOP计划”成为中国版的三星,但如何战略性地利用现有的资源和条件创造出这样的神话,对联想而言是一个更加现实的问题。

要找到自己和奥运会的契合点

根据与国际奥委会签署的TOP合作协议,联想从现在开始一直到2008年,将为2006年的都灵冬季奥运会以及2008年北京奥运会,提供台式电脑、笔记本电脑、服务器、打印机等设备,以及资金和技术支持。

联想集团董事局主席柳传志表示:“这会对联想的海外推广战略有极大的帮助。以前花大量的资金做广告,只是自己说自己好。但现在是由国际奥委会来检验我们的产品和技术,我们的宣传只是把国际奥委会的话告诉别人。这项工作更有说服力。”

此前,柳传志在接受采访时就表示:“一个中国企业在本土市场占据了一个相当大的份额后,再往下干的话,不是多元化,就是要进入国际市场。联想就处于这样一个状况下。”而联想刚刚反思完自己多元化的失败,所以,国际化是联想需要大走、特走的一步棋,而成为TOP赞助商更被视作联想国际化战略的重要一步。克里斯解释说:“加强国际市场对联想品牌的认知度是联想成为TOP赞助商的最关键诉求点”。

这方面的榜样是三星。1997年才开始成为国际奥委会TOP赞助商的三星,经过持续不断的体育赞助,三星从一个“次等货”的韩国品牌,一跃成为国际知名品牌。来自市场调查公司的统计显示,三星品牌价值在2003年度高达108亿美元,连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司。

“三星就找到了自己品牌与奥运精神的切入点———挑战极限,这是三星当时提出的口号”,拓景公司的营销副总裁何静娴告诉记者:“因为当时市场就觉得三星只是一个生产次等货的韩国企业,三星要挑战的就是这种观念上的极限。”

联想同样需要解决这样的问题,怎样扭转“中国制造”的次等货感觉,提升品牌形象?但目前联想在经营上所面对的境遇可能还不如当时的三星。此前不久联想公布第三季财报做出组织架构调整,其香港股市的股价从3.6港元跌至3.2港元,3月中旬集团宣布裁员5%后,股价又甚至达到过2.75港元的谷底水平。市场上也有声音开始批评联想品牌有老化的嫌疑。

如何找到联想品牌和奥运精神的契合点正是下一步的工作重点。而今天联想所处的市场竞争环境更类似于当年的VISA卡。1987年时,美国运通卡已经是全球最顶尖的信用卡组织,并且盘踞整个高端市场,而VISA、万事达及大莱只能在中端市场相互竞争。但是运通在赞助一届奥运会后就决定退出了,VISA此时抓住成为奥运会的TOP赞助商的契机,VISA决定要让自己的品牌超越运通,也要超越自己,而且在这样的过程中还要普惠到更多的渠道合作伙伴,也就是全球数以万计的银行。最终,VISA确定了自己的口号是“奥运只选VISA(OlympiconlytakesVISA)”,今天的VISA已经用营收数据证明了自己当年决策的正确。

当然,寻找切入点的过程对于联想而言可能是任重道远的,不过,奥运精神中恰恰有一条就是“从艰辛中寻找快乐。”

“要找到影响消费者的激情点,在这个基础上让消费者明白,你为什么要支持这项体育赛事,让他们更好地享受赛事,从而建立品牌与消费者的感性联系,超越传统买赛事平面广告板的曝光价值。”何静娴说。

奥运只是营销的工具关键看市场投入和开发

实际上,中国企业参与到国际大型体育赛事的赞助活动,联想并不是第一个。但是此前中国企业的成功案例却乏善可陈,“谈判吗我认识市长,分析市场只要听老板的就对了,做活动我们最在行。”这往往是中国企业对待体育赞助的最普遍态度。

“这可能恰恰是中国企业的一个危机,就是投资拿不到回报,甚至以为赞助就是品牌曝光,其实赞助也要看投入产出,需要从品牌到商务开发的全方位恰当利用。”何静娴说。

在最开始,赞助商就要分析什么样的项目适合自己当下的发展策略。这其实是回答了市场上对联想成为TOP最关心的一个问题,那就是成为TOP赞助商的时机到没到。在联想进军手机等多元化尝试失败之后,国际化的意义不言而喻。而且2008年奥

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